中国「直播带货」神话，为何在美国至今无法成功？解析背后3个原因

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近年中国电商产业里，直播带货成为一则神话。各大电商平台透过直播冲出上兆人民币的销售额。然而同样的商业模式，至今未在美国蓬勃发展。背后的原因是什么？

美东时间晚上10点，点开亚马逊的直播购物网站Amazon Live，首页影片里的女子换上紫色针织长袍，向188位直播观众介绍她的穿搭。影片下方，紫色长袍缩图标价99.95美金，连结到商品页面。再往下滑，同一时间正在直播的节目一共三档，包括亚马逊当日促销、电玩週3C产品，以及一支骨灰罈彩绘教学。4档节目的观看人次加总，不超过一千。

地球另一端的中国，此刻是早上10点。切换网页视窗，进入淘宝直播，形形色色的节目扑面而来:多肉盆栽、水晶、蚕丝裙装、芦苇叶、平板电脑、和田玉⋯⋯，缤纷的商品直播间堆满萤幕。当中，在线观看人次破千破万的节目不在少数。

一片令美国电商钦羡的繁华世界。

2016年发迹以来，直播带货短短几年内横扫中国电商市场，更在疫情期间迅速成长。根据Statistica中国电商研究员Yihan Ma报告显示，2021年中国直播电商的市场规模已达2.27兆人民币，佔当年中国电商市场规模近两成。

尽管《纽约时报》近期报导表示，中共对私人企业与言论自由的限缩，让许多直播主感觉到隐隐的压迫，但政府在疫后经济復甦的迫切需求下，仍将直播电商视为刺激消费的重要工具。

零售谘询公司Coresight Research指出，中国的直播电商销售额在2023年预计达6470亿美元，比亚马逊2022年的销售额高出一千多亿。反观直播带货市场在美国还在学步阶段，今年的预计规模为320亿美元，不到中国的二十分之一。

直播带货在中国起飞6年多，同样的商业模式复制到美国却橘化为枳。尽管流入直播电商企业的资金，从2020到2022年成长了近10倍，但于此同时，曾在疫情期间投入直播电商的Meta，去年与今年先后撤下脸书与Instagram的直播带货功能；连海外版TikTok，在美国也迟迟未正式推出直播购物功能。

有人冲锋陷阵，有人退出战场，一个问题始终笼罩着这片不明朗的前景:直播电商，在美国会不会成功？为什么它至今还没成功？

零售业网路媒体Retail TouchPoints一篇报导，指出三个面向的因素。

一、使用者面：中国客户生态与美国不同
直播带货在中国的成功，其实建立在当地独特的客户生态之上。科技顾问Matt Maher在报导中指出，中国用户特别偏好「超级App」（SuperApps），将各种服务与需求绑在一个软体内一次解决。

当中最鲜明的例子，或许是最初定位为短影音社群媒体的抖音，近年发展直播电商，一跃成为中国三大直播带货平台之一，与电商淘宝、直播平台快手三足鼎立。

相较之下，美国使用者更倾向透过不同App满足不同需求， TikTok、脸书、Instagram、Snapchat等不同社群媒体各司其职，Facebook用来建立社群、TikTok作娱乐用途，Snapchat追求的是稍纵即逝的内容⋯⋯。近期《纽约时报》一篇报导也指出，产业的零散化，是直播电商在美国发展的重要阻力。

同时，中国用户在网购上习惯直接进入淘宝、抖音等封闭的电商平台浏览商品并消费，也更有助于这些电商企业发展。反观美国，96%的网购行为是在开放网路上进行的。在先天条件上，西方电商本身就缺乏发展直播带货的使用者生态以及资源。

二、平台面：社群媒体不适合经营直播
中国直播带货平台的一大特色，是由社群媒体巨头如抖音、小红书加入推动市场的发展。而报导指出，美国社群媒体的本质是不断地滑动萤幕、追赶新资讯的体验过程，抢攻注意力的平台环境，注定不适合长篇内容（包括直播）的发展。

然而这样的现象举世皆然，连中国也不例外。实际上，抖音的短影音（Reels）内容形式，就大大助长了近年速食内容的进一步扩张。中国直播电商能在严峻的社群媒体竞争下秀异发展，乍看之下难以理解，但若加上先前提到中国对「超级App」的偏爱，就能说明当抖音被当作一个电商平台，使用者在浏览商品时，会对直播这样的内容形式更有耐心。

而缺乏这样先天条件的美国市场，无法透过电视购物推销式的直播带货内容在短短几分钟（甚至几秒）内娱乐到观众，社群媒体巨头如Meta在发展直播电商上也因此困难重重。

此外，当直播内容不受使用者待见，社群平台自然也不会大力推直播带货功能。从广告获利考量出发，短影音浏览量更高，内容与内容之间也能安插更多广告。整体来说，如果投资短影音能带来更即时而大量的报酬，就不难理解为何Meta会在近期默默退出直播带货的战场。

三、业者面：希望与买家建立更直接连结
当社群用户与平台都对直播电商消极以待，零售业者或许会成为这块市场的主要驱动力。但根据Retail TouchPoints的报导，即便积极拓展直播带货的商家，也不见得愿意把直播开在大型社群平台。

一个美国直播电商Firework执行长Vincent Yang就说:「直播带货的形式，在对的地方出现才有效⋯⋯他们（业者）可以在自己的官网上做直播带货，促进消费的同时，也拿回品牌体验跟客户数据的所有权。」

不同于中国由阿里巴巴、字节跳动等科技巨头带领直播电商潮流，一些美国成功的个案，反而是由零售业者自行在官网上发起直播带货，包括大型百货业者梅西（Macy’s）、拉法叶（Galeries Lafayette）等。

根据Coresight Research一份问卷结果显示，即便YouTube、脸书与Instagram仍是业者最偏好使用的直播带货平台，但仍有23%业者会倾向在自家网站或App上从事直播带货。

报导指出，过去零售业者为了吸引更大规模客户而进军社群平台，代价却是将客户数据留在社群平台手上。不倚赖第三方平台，反而能得到更完整的客户资料、与客户建立直接连结。而在自家网站直播带货，往往也得到参与度更高的观众。

旅游用品业者CALPAK就表示，将直播从Instagram移回官网之后，转换率从1%大幅上升到19%。这也唿应到了直播电商一直以来强调的，卖家与买家之间的深度连结。

「美国的直播电商还没阵亡，只是还没找到对的去处。」该篇报导如此总结。透过零售业者的主动投入，直播电商仍然有出路与商机。然而科技巨头的缺席，似乎也意味着中国的荣景难以在美国重现。

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直播带货这个模式是真的傻逼 记得好像是英国的tiktok员工就抱怨过来自支那的空降高管上来的首要事物就是做直播带货