讨论:如何在「标题党」,「煽情化」,「上瘾算法」之中生存?

标题党、煽情化报道、上瘾算法都是一种利用人类大脑的bug进行注意力掠夺的方法,本质上是相似的。

维基百科对 Sensationalism 对这种手法作了初步介绍。其实煽情从大众传媒诞生之初起就有,但是是被新闻业明确指出的不符合职业操守的行为。

可惜这种行为在社交媒体、自媒体,尤其是中文圈子里非常非常泛滥。最近几年的当家网红 Papi酱、咪蒙、Ayawawa,微信公众号等都在走这个套路。在互联网行业的代表则是字节跳动旗下的几款产品今日头条、抖音几款产品。另外,还有前面帖子提到的铁血网旗下的《每日点兵》《迷彩虎》之类IP也热衷于这类手法。

关于标题党 一篇长文,读懂“10万+”标题的全部套路
备份地址 https://archive.li/b4bvN

微信公众号是一个重灾区,大家可以从下面看到被删的文章标题
http://206.189.252.32:3838/Wechatscope/

我在某一时刻获取了最近的50篇被删除微信公众号文章的标题,其中只有4个是正规标题,其余全部采取了煽情手法,包括但不限于:夸张、悬念、震惊等手法。也就是说超过90%的文章都在用这种不道德的手法获取流量。


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也不仅仅是国产App在用这种手法,Facebook的视频流也是采用上瘾算法。

我个人的处理方式是直接不用这类平台,但是我想邀请大家讨论,除了这种方式外,从个人、组织、社会等角度有什么办法让希望获得高质量信息的人免受这类粪坑的污染?
已邀请:
懦夫斯基 偶尔出没于搏击俱乐部。
同意令狐冲的说法。

有这样一个预设:人追求理性,但人可以在某一时刻在某一件事上绝对理性,但无法在每一时刻在每一件事上保持绝对理性。简而言之,人无法避免情绪化。
任何试图根除自己情绪的尝试最终会演变成压抑自己的酷刑,试图根除社会情绪的尝试最终会演变成目前党国的信息控制。我们无法改变、也不应改变观众,那么为了抑制社会对话的情绪化,就只能从媒体入手。
  • 媒体自由
  • 反垄断
  • 独立正向激励制度

假设这里有一家新闻社,《懦夫斯基独立报》,最开始发表正经新闻,有一些忠实读者。慢慢地,震惊体越来越多,我们都很厌恶它。
但是在座有些人是独立报的股东,不想直接让自己的投资打水漂,于是我们不得不思考,为什么《懦夫斯基独立报》会采用煽动性报道呢?
因为所有的媒体都想要更多的阅读量,这无可厚非。但有些媒体选择优质报道,而《懦夫斯基独立报》选择煽动性报道,因为这样更容易写作,用不着记者费劲走穿鞋底调查事实,用不着编辑吹毛求疵打回重写。
为什么会牺牲名声选择更容易的方式呢?因为它们必须获得更多的阅读量。这说明《懦夫斯基独立报》缺乏足够的流量,不足以支付优质报道,但是又想存活下去。

1. 媒体自由
在自由市场的条件下,《懦夫斯基独立报》经营不善,采取震惊体吸引了一波流量。然而,读者有自己的判断能力,也许在阅读时受情绪驱使,点赞评论转发一条龙。但是,读者事后恢复理性时会发现自己被耍了,正如目前对煽动性报道非常反感的我们一样,开始讨厌独立报。
市场上有很多家新闻社,不少这一家,于是读者们纷纷取消订阅,转投一家叫作《令狐冲晚报》的新闻社。《懦夫斯基独立报》饮鸩止渴,最终破产。
假设《令狐冲晚报》的主编一直没回来更新,报社开始亏损,于是开始试图采用煽动性报道,其他报社的主编也都去度假了,所有新闻社都开始采用煽动性报道。
很多人对新闻界不满,此时,一个产品经理决定付诸行动,成立了一家新的新闻社,《产品经理8964》。由于《8964》天使轮融资不错,提供的薪水丰厚,《懦夫斯基独立报》和《令狐冲晚报》的优秀记者和编辑们都跳槽过来了。我们回到了故事的起点,一家优秀的新闻社。

2. 反垄断
随着时间的推移,《产品经理8964》做得太优秀了,扩张非常快,百分之八十的读者都只通过这一家新闻社获取消息。记者和编辑发现,哪怕自己不那么卖命,依旧有足够的阅读量,于是也开始采取简单粗暴的煽动性报道。
而这个时候,虽然天下苦其久矣,但是由于《产品经理8964》已经垄断了所有新闻资源,轻而易举地就能够用灰色手段排挤掉新成立的小新闻社,而且读者们对此一无所知,毕竟,谁会报道自己做的坏事嘛。
此时,一个寻找职业突破口的年轻律师站出来,冒着危险搜集垄断证据,送到了法庭。经过一番长久的法庭辩论、拉锯、威逼利诱,《产品经理8964》最终被认定为事实垄断,强制拆分成几家相互独立的新闻集团:《产品前沿》、《经理晚报》、《89周刊》、《64在线》,原大股东产品经理8964只有股份收益,但是失去运营控制权。
也许它们的报道习惯还没有改变,依旧是震惊体,但是由于它们失去了把持资源的优势,一波独立媒体崛起,回到自由竞争的轨道上来。

3.独立正向激励制度
这时,一个还没毕业的新闻学小朋友举手质问教授:“为什么要让我受那么多折磨?报道优质新闻对我有什么好处?”
教授指了指挂在学院大厅里的一张合影,那是所有普利策奖获得者的合影。“如果你不想得普利策奖的话,当然用不着。”教授没说的是,不光是记者个人,新闻社也知道普利策奖,读者也知道普利策奖。读者看到这家新闻社刚刚得了奖,会更倾向于阅读。于是新闻社为了自身的生存,倾向于雇佣追求普利策奖、也就是追求优质深度报道的记者。记者自己也许根本不在乎报道质量,但是为了那个首席记者才有的大办公室,她心不甘情不愿也得把自己刚写下的标题党报道删了,从头开始写。

党国当然是一个完美的反例。
如果我们连跳几环逻辑,甚至可以得到“想改善煽动性报道泛滥的情况,就得反中共”的结论。
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编辑:删掉一些多余的空行。
那就是不用这种平台,用这种平台还想看好文=粪坑里挖金子
产品经理8964 提要求,抓进度 (本ID今日留言已达上限)
除了直接放弃平台这种方式,能不能有种人工智能可以检测+屏蔽这类标题党的?



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那篇长文 http://www.woshipm.com/operate/604189.html


坏标题有两种,一种平平淡淡,让人毫无点击欲;另一种是虚张声势,能吸引人点击,但标题下的内容却完全牛头不对马嘴,俗称“标题党”,”标题党”很危险,它会让用户觉得自己很蠢,被骗了,他们的好奇心会立刻转化愤怒的情绪,恨不得将写标题的人得而诛之。

一个好标题则是基于文章内容的巧妙提炼,它就像烤肉摊小哥往羊肉串上撒的那一撮孜然,能将路过的人吸引到面前来。

写出一则好标题的12个技巧

置内容于不顾,割裂地谈论起标题的套路,是一种不负责任的行为。在这篇长文里,你将看到不同类型内容的标题技巧,以及不同自媒体平台(微信、今日头条等)的用户更喜欢什么样的标题。

接下来,我将内容分为情感/鸡汤、时尚/娱乐、生活/美食、科技/资讯、知识这五大垂直领域,分享这些内容写出好标题的技巧。

情感、鸡汤类内容 

情感类内容的首要职责,就是帮助用户宣泄情绪,情感类标题的职责也同样在此。如果你研究过咪蒙、HUGO等情感类大号的标题,你就会发现它们都在十分尽职地做着这件事情。

既然要宣泄情绪,标题通常需要观点鲜明,最好非黑即白。

技巧一:用户本位

来看看下面这些阅读量爆表的标题:

  • “孩子小,你不能让着点么?”“不能”(咪蒙)
  • “你是处女吗?”“关你屁事”(咪蒙)
  • “你有钱了不起啊?”“了不起”(咪蒙)
  • “女孩子不要太辛苦?”“你养我啊?”(HOGO)
  • “姨妈来了?多喝水”“滚!”(Papi酱)
  • 职场女性:不敢嫁,不敢生(咪蒙)
  • 有事直说,别问“在吗”(卡娃微卡)
  • 别逼婚了,我觉得没人配得上我!(咪蒙)
  • 我朋友圈发什么,管你屁事!(蛙哥漫画)

这些标题的相同点是字数较少,语法简单,很多直接采用了对话体。这类标题的诀窍在于,完全站在用户的角度,说他们的心里话,无需进行包装。优势在于,用户在一眼看到标题时,心中都会出现一些想@的人,胸中立刻腾起一股攻击欲,而这种心理对点击率尤其是转发率非常有利。

技巧二:挑战常识+制造二元对立 

常识是“克己复礼”,反常识则是“纵容自己”,你说用户更愿意点击哪种标题?

来感受一下:

  • 拜金虚荣换男友,但我不是坏女人(桃红梨白)
  • 做一个不好相处的女人(HOGO)
  • 谁规定女人一定要活成”贤良淑德”的模样?(灵魂有香气的女子)
  • 会败家的女人更幸福(卡娃微卡)
  • 正室要像小三一样活着(咪蒙)
  • 倒霉的女孩,运气都不会太差(咪蒙)

上面几句标题,都打破了人们的常规认知,无论用户是否认同标题所体现出的观点,都很难抑制想要一探究竟的冲动。在标题写作上,需要刻意构建二元对立的因素,比如上述标题中的“坏女人”(好女人),“不好相处”(好相处),“会败家”(不会败家)、“正室”(小三),有的对立是隐性的,有的对立是显性的,无论如何,都需要在标题中塑造出这种对峙和矛盾。

技巧三:悬念+利益点

这类受欢迎的标题,往往以长者的口吻,知心善诱,为用户揭露生活的真相和幸福生活的窍门。

  • 真正宠你的男人,会这样对你(入江之鲸)
  • 约会中男生的哪些小动作,会让姑娘欲罢不能?(杜绍斐)
  • 什么样的女人,最容易撩倒男人?(小北)
  • 恋爱时,男人最烦女人这八种行为(故姐)
  • 搞定男神的正确姿势(Papi酱)
  • 男人会不会出轨,看这两点(女人多读书)
  • 白羊座有哪些难以启齿的小怪癖?(同道大叔)
  • 长相中等的姑娘如何进阶到“美”(蝉创意)

这类标题的常用技法,是在标题中往往利益点明确,让用户明白看完后能得到什么样的信息,同时制造悬念,吸引点击。比如“什么样的女人,最容易撩倒男人”这一则标题中,利益点就是“撩倒男人”,被隐藏起来的信息是“撩倒男人的诀窍”,如果没有明晰勾人的利益点,单纯地去谈制造悬念的技巧,无疑是一种徒劳。

时尚、娱乐类内容

娱乐、时尚类内容,是对平凡生活的一种抵抗。

平凡的对立面是什么?故事。

故事有起伏的情节,有悬念,能满足人的好奇和猎奇心理,而具有这些元素的标题,就很容易被用户的手指戳中。

技巧一:人称代词+时间轴+反转 

这类标题多以第一人称代词“他/她”打头,并一气呵成地按时间顺序讲完这人一生的跌宕故事。这类标题基本上用户读了后就知道内容的梗概,但唯独不知道这人是谁。比如:

  • 她是民国四大美女,17岁成影后,25岁在前夫和情人的冷漠下自杀,30万人为她送行(金融八卦女)
  • 他是梁启超最爱,美国洗碗拿到博士,中国同学造导弹打中国,他造导弹保卫祖国(金融八卦女)
  • 她是男神收割机,颜值高衣品更高,嫁给爱情后被宠成小公举,29岁依然活得像个18岁的小姑娘!(商务范)

以上,在内容符合事实的前提下,越狗血、越反转、越励志,越好。

技巧二:悬念+信息阶梯

在内容质量过关的前提下,能勾起用户好奇心和窥探欲的标题,都是好标题,比如:

  • 揭秘一家融资4亿的游戏出海平台,马云、马化腾、史玉柱等大佬都在投资(娱乐资本论)
  • 商家绝对不会告诉你的事实:我们用3个月测评了15款扫地机器人后发现……(清单)
  • 和张蓝心被拍,尹正暴露真实身高了!忍不住以尹正为圆心研究了一圈男星身高(严肃八卦)
  • 除了“来都来了”,还有一句魔咒,会令你狂买一堆垃圾(反裤衩阵地)
  • 什么样的包,真正经得起时间考验(黎贝卡的异想世界)
  • 跟风买这些口红,你只会越来越丑(YangFanJame)

这类标题都通过悬念成功制造出“信息阶梯”,即写作者掌握着阅读者不知道的秘密,转发这条信息的人掌握着只读了标题的人不知道的真相,从而提升标题的点击率和转发率。

生活、美食类内容

生活、美食类内容的标题,首要职责是如何用文字活灵活现地描绘出勾人的味觉、视觉、触觉、嗅觉,营造出感官上的吸引力。

技巧一:满足多模式感知

由于人类具有将视觉意象与言语讯息联系起来的文化倾向,也就是多模式感知的天性。心理学研究屡屡表明,字词所激发的概念,当它们能在头脑中产生清晰的视觉意象时,最容易被人记住。

  • 神奇的牛轧糖葱香米饼,一口咬下54层(美食台)
  • 怎样一口吃掉9朵玫瑰和15朵茉莉(美食台)
  • 薄如蝉翼的金华火腿,每一口都是时间的味道(一条)
  • 1.5斤新鲜甘蔗浓缩成一颗糖:它懂你不能说的(ENJOY美食)
  • 集苹果、梨、枣三种风味于一身,这果子有点鲜(下厨房)

上面一组标题,都是在谈食物的风味,却都没有使用形容味道的形容词,而是用一些具象的名词来激发画面感,让人印象深刻。比如形容葱香米饼,不用“薄脆”,而用“一口咬下54层”,形容鲜花饼,不用“清香”,而用“吃掉玫瑰和茉莉”,让视觉和味觉产生联动。

技巧二:寻找背书

人们对于有来头的东西总是格外感兴趣,也更愿意一探究竟,这就是背书的力量。比如:

  • 今年头采的西湖龙井,慈溪太后喝的就是这家的茶(一条)
  • 这就是传说中得了2016红点奖的那个:猫厕所(一条)
  • 故宫出了条开运红绳,姚晨、景甜、吴奇隆都在戴(一条)
  • 从硅谷火到中国,每三秒就卖一个,用过这款榨汁机,你不想碰其他的(撕蛋)
  • 我们找来了国内最有名的侍酒师,给你选了一瓶波特酒(企鹅吃喝指南)

上述标题中,历史故事、获奖经历、名人明星、销量、专业人士等都是让标题增加分量的方式。

技巧三:形而上的提炼

对很多人而言,吃什么、用什么的关键不仅在食物、器物本身,还在于它们能营造出的一种生活氛围,俗称“XX代表着XX的生活态度”。比如:

  • 吃掉一只优秀的小龙虾,就抓住了南京的夏天(企鹅吃喝指南)
  • 憋了一个冬天,老夫的少女心被这口小甜水唤醒了(企鹅吃喝指南)
  • 只要锅子还在噗噜噗噜,心情就不会blueblue(艾格吃饱了)
  • 一颗懒蛋蛋,解救你的冬日焦虑症(ENJOY美食)

现代人有太多病症需要治愈:失眠、焦虑、抑郁、丧、社交恐惧、尴尬癌……现代人有太多心理需要被满足:文艺心、玻璃心、逃离心、少女心、公主心、女王心……标题中出现了与此相关的字眼,点击率也会更有保障。

技巧四:比较法

比起天花乱坠的描述,比较法是省字又管用的一种技巧:

  • 吃过这枚凤梨酥,其他的都是将就(艾格吃饱了)
  • 它甜过世界上99%的水果,慕斯般口感好迷人(下厨房)
  • 巧克力中的“爱马仕”,让自己站在今年情人节票圈的顶端(成都美食)
  • 生理期用这10件小物,比红糖水管用100倍(IF)

在标题里通过比较,放大描述对象某一方面的特点,看上去似乎有点夸张却也不觉得浮夸,让用户更有点击进行进一步了解的欲望。

技巧五:打擦边球

这世界对白莲花很残酷。那些未经去污洗涤的标题往往是吸引眼球的利器。如:

  • 他拍的1000张小弟弟的照片(蝉创意)
  • 每天早晚,只想让它在嘴里震(一条)
  • 我请你睡觉(一条)
  • 男朋友那个很直是什么体验(蛙哥漫画)
  • 男人身上一样东西,情人节之夜会被女人吞掉(杜绍斐)



以上,投机有风险,操作须谨慎。

科技、资讯类内容

这类内容中,有一些是新闻属性较强的,比如某大佬的新发言,某大厂的新动作等,这类内容的标题只要把相关关键词都怼上去,就已经足够吸引眼球。而这类内容以外,想要以标题给内容添彩,也有一些技巧。

技巧:列数字 

这一类标题中往往含有一组或多组数字,由于数字是模糊的对立面,所以容易给人一种专业感和权威感,比如:

  • 追踪了783家创业公司五个月,分析了64.7万条数据,我们发现了10个有趣的现象(虎嗅网)
  • 新闻业务衰落以后,这11张图告诉你三个老门户如今都靠什么谋生(好奇心日报)
  • YY的海外故事:1年3000万月活、估值4亿美金的直播平台,能有怎样的想象(36Kr)
  • 逃离小程序:60%用户回归APP,70%开发者欲放弃开发(钛媒体)

知识类内容

知识类内容必须要有信息增量,才是有价值的,而此类内容的标题中,就必须明确地体现这一点。

技巧:化繁为简

  • 一篇长文,读懂“10万+”标题的全部套路(乌玛小曼)
  • 拜访拥有5亿粉丝的21位自媒体大佬后,我得出22条结论(新榜)
  • 这4个灵魂问题,解决你80%的困境(LinkedIn)

看到上面这组标题,你是不是还没看内容,就快要抑制不住想收藏和转发的心情了?它们的共同特点在于将内容包含的知识进行了非常简化的提炼,让用户一眼看上去心理负担很小,诸如“8个规律”、“一篇长文”、“10分钟”、“22条结论”、“4个问题”都用数字体现了非常清晰的利益点。

掌握了起标题的技巧,你还需要知道什么?

除了上述的微观技巧,了解一些宏观的趋势,对于写出一则好标题也很有帮助。

1、标题正变得越来越长

在纸媒时代,好标题有一个重要的要素:短。因为纸质印刷物的成本高,版面有限。到了数字化时代,标题则不用再担心这一约束。现在,微信订阅号允许的标题长度为64个字,头条号允许的标题长度为30个字。

新榜通过对2000余篇10万+爆文的分析,亦发现微信爆款文章的标题字数呈现增长趋势:

  • 2015年2月16日,平均标题长度为18.02个字;
  • 2016年2月16日,平均标题长度为19.29个字;
  • 2017年2月16日,平均标题长度为21.66个字。

新媒体专家刘晨认为,新媒体环境下信息越写越长,是一种“信息前置”现象,根本原因是信息爆炸导致注意力资源愈发稀缺,“与其把信息都折叠进内文里被动等待用户打开,不如直接把信息展示在入口上让人一看便知”。

这就要求内容创作者需要从用户的角度去考虑标题,在对内容一无所知的前提下,思考什么样的标题最让人有点击的欲望。

2、不同的自媒体平台,欢迎不同的标题

多平台分发已经成为内容创作的必然趋势。那么,同样一个标题,发布到微信公众号、头条号等大流量平台上,会起到同样的效果吗?我们不妨来对比一下“二更”在微信公众号和头条号上的标题。



上图是“二更”在微信公众号里的标题,反映出来的特点是:字数较少,意义抽象,乍一看标题难以知晓具体内容。再来看看“二更”在头条号的标题:



从上图右侧“最佳文章”列表中,可以看出“二更”在头条号上阅读量动辄几十万上百万的文章标题,字数较多,并且意义具体,基本上用户看了标题就知道内容在讲什么了。

“二更”为什么要在不同的自媒体平台,使用不同的标题呢?因为它明白微信公众号和头条号的分发机制是不同的。微信是一个社交平台,分发基于社交关系,所以哪些带有社交话题属性的内容和标题(比如男女情感、星座等),更容易受到欢迎。

而今日头条是一个资讯平台,采用机器算法分发机制,一些意义具体的词汇,更容易被机器识别,然后将它们推送给喜欢阅读这些“标签”的用户,而用户也更喜欢点击具有故事感的标题。

结语

如果你希望你的内容在不同平台都能收获不错的流量,除了掌握写一则爆款标题的常见技巧,更需要多多琢磨在各大平台上流量较好的账号们都在如何起标题,相信你会有更多的收获。

 

本文由 @乌玛小曼 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载
针对这种情况我的建议是多信息源竞争,比如反托拉斯法拆分掉那些凭借算法强化信息舒适圈的社交媒体巨头,如facebook,就像当年拆标准石油那样。现在这些社交网站的广告盈利模式导致他们的的竞争几乎不取决于信息对用户的价值,而形成信息源竞争(比如准确度、深度分析的差异化)之后,其实是可以扭转这些问题的。
(具体内容有空补充)
白頭翁 观察 已停用 小學畢業
多讀真的完整一本書
煽动情绪,原本就是一种潜意识操纵方法。
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吴飞 唐娟|新媒体时代的新闻专业主义:挑战、坚守与重构
https://www.ixinwenjie.com/index.php?m=content&c=index&a=show&catid=12&id=2451

网络时代新闻标题失范现象及对策研究
http://www.xinhuanet.com/zgjx/2017-06/14/c_136361546_2.htm

周樹華、閻岩,媒體可信度研究: 起源,發展,機會和挑戰
http://www.cschinese.com/word/2427152016.pdf

[学子论文]煽情性新闻创造传媒经济
http://media.people.com.cn/GB/22114/44110/142321/10531225.html
一只鹿兒 鹿ㄦ| https://medium.com/@onedeeroneroad
个人是觉得,纸本产物(或者说,纸本逻辑的产物)还是有不可取代的地方。

手上订的杂誌,其实他们都有会员制网页(而且比较便宜),但我还是喜欢捧着一整本的感觉。更加具体的说,在网路上呈现时,读者必然是跟随文章的标题,来决定自己是不是点进去看。因此会点进去看,通常都是较具感官刺激的内容。这使得在使用体验上,是非常有压迫感的。

而一本书籍或杂誌,通常编排上是有急有缓。既有资讯量繁複的文章或高潮迭起的章节,也有较为轻鬆与诙谐的部分。如果编辑或作者有两把刷子的话,读起来,会感受到完整的主题性。

当然,追逐流量是所有媒体的通性。一份报纸买起来,也是很多人只是要看那期的耸动爆料。但在网路这个媒介上,一切东西都更加碎片化了。有时候,还会产生被爆炸性资讯量给霸凌的感觉.......。我认为这多少是跟网路产物,在使用习惯上缺乏「缓」的部分有关。在每个人都是自己的编辑情况下,编出来的就是一本腥羶色大全集。

如何在「标题党」,「煽情化」,「上瘾算法」之中生存?我的建议是,多方摄取、身心健康。
关注真正不骗人的发布者,看他写什么就行
我觉得人们早都对标题党适应了,现在做新闻哪还有不标题党的,看多了自然就审美疲劳了

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